2025年のインバウンド市場は、訪日外国人旅行者数が4,000万人を超える見込みとなり、過去最高を更新する勢いで成長を続けています。この急速な市場拡大に伴い、訪日客の消費動向も大きく変化しており、観光業界だけでなくビジュアルコンテンツ業界にも重要な影響を与えています。特に注目されているのが、インバウンドプロモーションにおけるイメージやストックフォトの戦略的活用です。観光事業者や地方自治体、小売業、飲食業など多様な業界が、効果的なビジュアルコンテンツを求めており、その需要は年々高まっています。本記事では、2025年のインバウンド市場の最新動向から訪日客の消費行動の変化、そしてビジュアルコンテンツ・ストックフォトがインバウンドビジネスにおいて果たす重要な役割まで、包括的に解説していきます。
2025年インバウンド市場の驚異的な成長
2025年における訪日外国人旅行者数は、JTBの予測によると約4,020万人に達する見込みとなっています。これは前年比で108.9%、そして2019年比では126.1%という驚異的な伸び率を示しています。さらに別の予測では4,200万人に達するとの見通しもあり、いずれにしても大幅な増加が期待されています。
2025年3月時点での実績データを見ると、訪日外国人旅行者数は前年比13.5%増の349万7,600人を記録しました。特筆すべきは、1月から3月の累計で1,053万7,300人に達し、年初から過去最速で1,000万人を突破したことです。この勢いが続けば、年間予測値の達成は十分に現実的と言えるでしょう。9月時点での累計では3,165万人に到達しており、順調に記録を更新し続けています。9月単月でも326万6,800人（前年同月比13.7%増）という高い水準を維持しており、インバウンド市場の力強い回復と成長が数字で実証されています。
この伸びを後押ししている要因として、円安の継続があります。為替相場が訪日旅行の割安感を生み出し、特にアジア圏や欧米からの旅行者にとって日本が魅力的な旅行先となっているのです。また、2025年には「2025年日本国際博覧会」（大阪府）、「世界陸上競技選手権大会」（東京都）、「瀬戸内国際芸術祭」、沖縄の大型テーマパーク「ジャングリア」の開業など、大型イベントや新施設のオープンが相次いでおり、これらが訪日客増加の追い風となっています。こうした複合的な要因が重なり合うことで、インバウンド市場は新たな成長段階に突入しているのです。
主要国・地域別の訪日客動向と市場特性
2025年3月時点のデータによると、国・地域別の訪日客数は韓国が69万1,700人で最多、次いで中国が66万1,700人、台湾が52万2,900人、米国が34万2,800人、香港が20万8,400人という順位になっています。これらの主要市場はそれぞれ異なる特徴を持っており、効果的なインバウンド戦略を展開するには、各市場の特性を理解することが不可欠です。
韓国は地理的な近さと頻繁な訪日を背景に常に上位に位置しており、短期間で気軽に訪れるリピーターが多いという特徴があります。中国は経済成長と個人旅行の増加により大きな存在感を示しており、特に消費額では5,000億円超で最多となっています。台湾は親日感情の高さから安定した訪日需要があり、観光プロモーションに対する反応も良好です。米国は滞在日数が長く消費額も高い傾向にあり、1人当たりの経済効果が大きい重要な市場です。香港は富裕層による高級消費が特徴的で、ラグジュアリー市場においては無視できない存在となっています。
欧米諸国からの訪日客も着実に増加しており、2025年3月には6つの市場で単月最高値を記録しました。欧米市場は今後の成長余地が大きく、観光庁や各自治体も戦略的にプロモーションを展開しています。これらの市場開拓において、文化的背景の違いを理解したビジュアルコンテンツの制作が重要な鍵を握っています。
インバウンド消費額の推移と構造変化
2025年4月から6月期の訪日外国人旅行消費額は、前年同期比18.0%増の2兆5,250億円に達しました。これにより、上半期（1月から6月）の総旅行消費額は4兆8,053億円となり、過去最高を更新しています。第1四半期（1月から3月）だけでも、訪日外国人の総消費額は2兆2,720億円に達しており、前年同期と比較して28.4%という大幅な増加を記録しています。
国籍・地域別の消費額を見ると、中国が5,000億円超で最多となっています。次いで平均滞在日数の長い米国、そして台湾、韓国と続きます。構成比では中国が21.4%、韓国が僅差の20.7%を占めており、この2カ国で全体の4割以上を占める状況です。この数字は、アジア市場の重要性を明確に示しており、特に中国と韓国をターゲットにしたビジュアルコンテンツの需要が高いことを意味しています。
しかし、重要な課題も存在します。訪日客数と総消費額が大幅に増加する一方で、1人当たりの旅行支出額は前年同期並みの23万8,693円に留まっているのです。観光庁の分析によると、円高方向への為替変動の影響で、訪日旅行の割安感が薄れつつあり、1人・1日当たりの消費額は減少傾向にあります。つまり、消費額の増加は主に「人数」の増加によるものであり、「質」の向上には至っていないのです。政府が掲げる目標は「訪日客6,000万人、消費額15兆円」であり、この目標を達成するには、1人当たり約25万円の支出が必要となります。現在から約1万円以上の増加が求められており、量から質への転換が喫緊の課題となっています。
モノ消費からコト消費へのパラダイムシフト
インバウンド消費の構造は大きく変化しています。全体としてはサービス消費が7割超、モノ消費が3割弱という構成になっており、特に欧米諸国からの旅行者はサービス消費が8割超を占めています。この傾向は「爆買い」と呼ばれた買い物中心の時代から、体験型消費への移行を明確に示しています。
背景には、訪日回数の増加（リピーターの増加）、欧米客の増加、そして旅行者の関心の多様化があります。初回訪日では定番の観光スポットを訪れ、お土産を大量に購入していた旅行者も、2回目、3回目の訪日では、より深い文化体験やユニークなアクティビティを求めるようになります。具体的には、伝統文化体験（茶道、華道、着物体験など）、アウトドアアクティビティ（スキー、ハイキング、サイクリング）、グルメ体験（料理教室、酒蔵見学、市場ツアー）、エンターテイメント（アニメ聖地巡礼、音楽フェス、伝統芸能鑑賞）などへの支出が増加しています。
この変化は、観光事業者にとって商品開発の方向性を示すものであり、同時にビジュアルコンテンツ制作においても、体験シーンを捉えた写真や動画の需要増加を意味しています。単に観光名所の美しい風景写真だけでなく、実際に外国人旅行者が体験している様子、笑顔で文化に触れている瞬間、アクティビティを楽しんでいるシーンなど、「体験」を視覚的に伝えるビジュアルコンテンツが求められています。
インバウンド向けストックフォト市場の重要性
インバウンド市場の拡大に伴い、ビジュアルコンテンツの需要も急速に高まっています。特にストックフォト業界では、インバウンド関連素材が重要なカテゴリーとして確立されつつあります。日本の大手ストックフォトエージェンシーであるアフロは、「LOVE JAPAN～インバウンド向け日本素材～」という専門コレクションを展開しています。年間3,000万人を超える外国人旅行者の存在を背景に、インバウンド市場向けのビジュアルコンテンツの重要性が増していると指摘しています。
ゲッティイメージズでは、「インバウンド」というキーワードで211万枚以上の写真素材が登録されており、グローバルな規模でこのテーマへの関心の高さが示されています。この膨大な素材数は、世界中のクリエイター、マーケター、観光事業者が、インバウンド関連のビジュアルコンテンツを積極的に活用していることの証明と言えるでしょう。
インバウンド需要を取り込むためのビジュアル制作には、特有の視点とアプローチが必要です。専門家は、外国人の心に届くビジュアルを作成するには、「外国人の視点」が不可欠だと指摘しています。具体的には、外国人写真家による撮影を採用することで、外国人旅行者が自然に共感できる構図や被写体選択が可能になります。日本人にとっては日常的な風景でも、外国人の目には新鮮で魅力的に映るものがあり、その感覚を捉えることが重要です。
また、インバウンド観光素材の写真撮影を専門に手がける企業も登場しています。外国人モデルを起用し、外国人的な視点での演出を行うことで、地方自治体や観光関連企業が効果的なプロモーション素材を制作できるサービスを提供しています。求められるビジュアルの要素としては、本物の体験を感じさせるシーン、文化的な真正性、多様性への配慮（様々な国籍、年齢層、旅行スタイル）、季節感、地域性などが挙げられます。
ストックフォト活用の5つのメリット
インバウンド関連のプロモーションにおいて、ストックフォトの活用には複数のメリットがあります。第一に、コスト効率性です。オリジナル撮影に比べて大幅にコストを抑えられるため、予算が限られた中小規模の事業者でも高品質なビジュアルを利用できます。プロのフォトグラファーを雇い、外国人モデルを手配し、ロケーションを確保するには、数十万円から数百万円の費用がかかることもありますが、ストックフォトなら数千円から数万円で質の高い素材を入手できます。
第二に、スピードです。必要な時に必要な素材をすぐに入手できるため、プロモーション施策を迅速に展開できます。季節性の高い観光プロモーションにおいて、このスピード感は重要な競争優位性となります。桜の季節、紅葉の時期、雪のシーズンなど、タイムリーなプロモーションを展開するには、素早く適切なビジュアルを調達できることが不可欠です。
第三に、多様性です。膨大なストック素材から、様々なシチュエーション、季節、地域、国籍の旅行者を描いた写真を選択できます。韓国人旅行者向けには韓国人モデルの写真、欧米旅行者向けには欧米人モデルの写真というように、ターゲット市場に合わせたビジュアルを選べることは大きな利点です。
第四に、品質の保証です。プロフェッショナルな写真家により撮影された素材が多く、一定以上の技術的品質が保証されています。構図、照明、解像度など、商業利用に耐えうる品質基準を満たしているため、安心して使用できます。
第五に、権利処理の明確性です。ライセンスが明確であり、使用範囲や期間について心配なく利用できます。著作権や肖像権の問題をクリアした素材を使用できるため、法的リスクを最小限に抑えることができます。
インバウンド向けストックフォトの需要分野
インバウンド向けストックフォトの需要は、多岐にわたる分野で高まっています。観光プロモーション分野では、観光庁、地方自治体、DMO（Destination Management Organization）などが、Webサイト、パンフレット、ポスター、動画などに使用する素材を必要としています。特に地方創生の文脈で、地域の魅力を海外に発信するためのビジュアルコンテンツへの需要が高まっています。
宿泊・飲食業では、ホテル、旅館、民泊、レストラン、カフェなどが、自社サイトやOTA（Online Travel Agency）への掲載、SNS投稿用に外国人旅行者を想定したビジュアルを使用しています。外国人ゲストが快適に過ごしている様子、日本食を楽しんでいるシーンなどの写真は、予約率向上に直結する重要な要素となっています。
小売業では、百貨店、ドラッグストア、家電量販店などが、多言語対応のサイトやアプリ、店内サイネージに外国人観光客の姿を含むビジュアルを活用しています。免税サービスの案内、人気商品のプロモーションなど、外国人旅行者の購買行動を促進するためのビジュアルコンテンツが求められています。
交通事業者では、鉄道会社、バス会社、レンタカー会社などが、外国人旅行者向けのプロモーションやサービス案内にビジュアルを使用しています。JRの各種パス、観光列車などのプロモーションでは、外国人旅行者が楽しむ姿を描いた写真が効果的です。
体験・アクティビティ事業者では、文化体験、アウトドアアクティビティ、エンターテイメントなどを提供する事業者が、サービス内容を視覚的に伝えるためのストックフォトを活用しています。実際の体験シーンを見せることで、旅行者の参加意欲を高めることができます。
SNSマーケティングとビジュアルコンテンツの戦略的活用
インバウンドマーケティングにおいて、SNSとビジュアルコンテンツの組み合わせは極めて効果的な手法として確立されています。観光庁の調査によると、訪日外国人の39.1%がSNSを旅行前の最も役立つ情報源として挙げており、その影響力の大きさが数字で実証されています。
特にInstagramは観光プロモーションに最適なプラットフォームとされています。世界中で約10億人のユーザーが利用しており、写真や動画による直感的なコミュニケーションが可能です。視覚的な魅力を前面に押し出せるため、言語の壁を越えて訴求力を発揮します。美しい日本の風景、魅力的な食事、ユニークな体験などを写真や短い動画で伝えることで、訪日意欲を喚起することができます。
ただし、ビジュアルコンテンツの解釈は国や宗教によって異なるため、ターゲット国のネイティブによるチェックが重要です。日本人には好意的に映る表現でも、文化的背景が異なる外国人には誤解を招く可能性があるため、多文化理解に基づいたコンテンツ制作が求められます。例えば、特定のジェスチャー、色の使い方、宗教的なシンボルの扱いなど、文化的な配慮が必要な要素は多岐にわたります。
成功事例として、京都の着物レンタル店が台湾のインフルエンサーとInstagramでコラボレーションした事例があります。この取り組みにより、短期間で台湾からの予約が2倍に増加しました。インフルエンサーマーケティングとビジュアルコンテンツの組み合わせが、具体的な成果につながることを示す好例です。
SNSマーケティングの成功要因は、ターゲットとなる外国人旅行者のニーズや旅行先に求めるものを理解することです。さらに、ターゲット国向けの多言語コミュニケーションと文化的理解が不可欠です。単に日本語コンテンツを翻訳するだけでなく、現地の文化や価値観に合わせたローカライゼーションが重要となります。日本政府観光局（JNTO）も、地域の観光事業者向けにSNSマーケティングのノウハウを提供しており、インバウンド誘客におけるSNSとビジュアルコンテンツの重要性を国家レベルで認識していることが分かります。
訪日外国人の行動パターンとビジュアルニーズの変化
2025年の訪日外国人の行動パターンは、これまでとは大きく異なる特徴を示しています。コロナ禍を経て、旅行者は日本ならではの「非日常的な体験」や「深い文化体験」を強く求めるようになっています。2025年のインバウンド旅行トレンドを表すキーワードは、「セカンドシティ観光」「家族旅行の変化」「スロートラベル」です。
セカンドシティ観光とは、東京や京都といった主要都市以外の地方都市への関心の高まりを意味します。これは、リピーターの増加と深い関連があり、初回訪日で主要都市を訪れた旅行者が、2回目以降により個性的な地域を探索する傾向が強まっています。訪問頻度のデータを見ると、「1年以内」に訪日した旅行者が32.6%と最も多く、再訪問の増加が明確に示されています。特に香港とシンガポールでは「1年以内」の割合が50%を超えており、アジア圏からのリピート訪問が常態化していることが分かります。
家族旅行の形態にも大きな変化が見られます。2025年のトレンドとして特に注目されているのが「マルチジェネレーション旅行」です。これは、祖父母・親・子どもなどの複数世代が一緒に旅行する形態で、海外からの観光客の間で人気が高まっています。この旅行形態は、家族の絆を深める機会として価値が見出されており、宿泊施設や観光施設にとって新たな需要を生み出しています。
消費動向の嗜好においても、モノからコト（体験）へのシフトがより明確になっています。自然体験、伝統文化、アクティビティなどの体験型商品が特に注目されています。興味深いのは、地域による消費傾向の違いです。欧米からの旅行者は宿泊に多くの費用をかける一方、アジアからの旅行者は買い物への支出が多いというデータがあります。この違いを理解し、それぞれの市場に適したプロモーション戦略を展開することが重要です。
持続可能性への関心も2025年の重要なトレンドです。主要な傾向として、オーバーツーリズム対策、フロンティアトラベル（未開拓地域への旅行）、環境に配慮した持続可能な選択などが挙げられています。特に若年層は体験や持続可能性を重視する傾向が強く、世代によって訪日行動傾向が分かれることが調査で明らかになっています。これらの行動パターンと嗜好の変化は、ビジュアルコンテンツ制作にも直接的な影響を与えます。地方の魅力を伝える写真、複数世代の家族が楽しむシーン、持続可能な旅行スタイルを体現するビジュアルなど、これらのトレンドに対応したストックフォトの需要が高まることは確実です。
地方インバウンド成功事例に学ぶビジュアル戦略
地方におけるインバウンド誘客の成功事例からは、効果的なプロモーション戦略とビジュアルコンテンツ活用の重要性が浮き彫りになります。佐賀県の事例は、映像コンテンツの力を見事に実証しています。佐賀県はタイの名匠ニミブッド監督に撮影をオファーし、「唐津城」や「虹の松原」などの観光名所を撮影した作品「タイムライン」を制作しました。この映画がタイ全土で初登場2位の人気作品となり、2013年からの3年間で外国人宿泊観光客数を約4.4倍の249,640人にまで増やすことに成功しました。
この事例は、質の高いビジュアルコンテンツが旅行意欲を喚起し、実際の訪問行動につながることを明確に示しています。単なる観光PR動画ではなく、映画という形式を取ることで、より深い感動と共感を生み出し、訪日意欲を強く刺激することに成功したのです。
岐阜県高山市は、人口9万人足らずの地方都市でありながら、2016年には約46万人の訪日外国人を集客しました。成功の鍵は、周辺地域との連携により訪日外国人が立ち寄りやすい観光ルートを複数作り出したことです。単独の観光地としてではなく、周辺エリアと組み合わせた広域観光ルートの一部として自らを位置づけることで、訪問のハードルを下げることに成功しました。
高知県は、外国人目線での観光サイトやSNSでの情報発信を展開しました。日本人の視点ではなく、外国人が実際に関心を持つポイントや疑問に答える形で情報を整理し、ビジュアルコンテンツも外国人の視点で選定することで、効果的なプロモーションを実現しました。
宮崎県高千穂町の事例は、調査の重要性を教えてくれます。高千穂町は外国人観光客にアンケート調査を実施し、外国人が日本神話を知らないという事実を発見しました。この発見を踏まえて、神話の説明を含む多言語ガイドやビジュアルコンテンツを整備し、外国人旅行者にも理解しやすい観光体験を提供できるよう対策を見直しました。
これらの成功事例に共通するのは、「その地域でしか味わえない体験」を明確に打ち出していることです。また、これらの事例はいずれも、効果的なビジュアルコンテンツの活用が成功の重要な要素となっていることを示しています。映画やSNS、ウェブサイトなど、様々なメディアを通じて地域の魅力を視覚的に伝えることで、訪日意欲を喚起し、実際の来訪につなげることができるのです。
2025年以降のトレンドと展望
2025年以降のインバウンド市場とストックフォトビジネスには、いくつかの重要なトレンドが予測されます。第一に、地方分散の加速です。東京、大阪、京都といったゴールデンルート以外の地域への誘客が政策的に推進されており、これまで注目されてこなかった地域の魅力を伝えるビジュアルコンテンツの需要が高まります。地方の隠れた名所、伝統工芸、郷土料理、地域の祭りなど、まだ十分に撮影されていない素材の価値が高まっていくでしょう。
第二に、サステナブルツーリズムの重視です。環境に配慮した旅行スタイルへの関心が高まっており、自然との共生、地域コミュニティとの交流、文化保護などをテーマにしたビジュアルが求められます。エコツーリズム、農業体験、地域貢献型の観光など、持続可能性を体現するビジュアルコンテンツの需要が増加しています。
第三に、パーソナライゼーションの進展です。AI技術の発展により、旅行者の好みや属性に応じて最適化されたコンテンツ配信が可能になります。これに対応するため、より多様で細分化されたビジュアル素材が必要となります。年齢層、国籍、趣味嗜好、旅行スタイルなど、様々なセグメントに対応した素材の充実が求められます。
第四に、動画コンテンツの重要性増大です。TikTok、Instagram Reels、YouTube Shortsなど短尺動画プラットフォームの影響力が増しており、静止画だけでなく動画素材への需要も急速に拡大しています。観光地の臨場感、体験の楽しさ、文化の魅力などを、より効果的に伝えられる動画コンテンツは、今後ますます重要になるでしょう。
第五に、リアルタイム性の要求です。SNSの普及により、旬な話題や季節感をリアルタイムで反映したビジュアルの需要が高まっています。桜の開花、紅葉、雪景色、祭りなど、タイムリーな素材提供が競争力を左右します。
ニッセイ基礎研究所の予測（2023年10月）によると、インバウンド需要は2023年に5兆円、2027年には8兆円、2033年には10兆円を超えるとされています。この市場規模の拡大に伴い、関連するビジュアルコンテンツへの投資も増加することが予想されます。観光庁や地方自治体、観光事業者、小売業、飲食業、交通事業者など、多岐にわたる業界がインバウンド対応を進めており、それぞれが効果的なビジュアルコンテンツを必要としています。
インバウンドビジネスにおけるビジュアルコンテンツの未来
インバウンドビジネスを展開する上で、ビジュアルコンテンツは極めて重要な役割を果たします。Webサイト、SNS、パンフレット、広告など、あらゆるタッチポイントでビジュアルが使用され、それが訪日意欲を喚起する重要な要素となっています。政府が掲げる目標「訪日客6,000万人、消費額15兆円」を達成するためには、量から質への転換が必要であり、その鍵を握るのが効果的なビジュアルコミュニケーションです。
インバウンド関連のプロモーションにおいて、ストックフォトの活用は、コスト効率性、スピード、多様性、品質の保証、権利処理の明確性という5つの大きなメリットを提供します。特に予算が限られた中小規模の事業者や地方自治体にとって、10万円程度から効果的なインバウンドプロモーションを展開できるストックフォトの活用は、現実的で有効な選択肢となっています。
成功するインバウンドプロモーションのポイントは、ターゲット層を明確に定義し、そのニーズに応じてアプローチし、適切な配信チャネルを選択することです。ビジュアルコンテンツはこの戦略の中核を担っており、ストックフォトは迅速かつ効果的なコンテンツ制作を可能にする重要なツールとなっています。
外国人の視点を取り入れたビジュアル制作、多様性への配慮、タイムリーな素材提供、そして利用者にとっての使いやすさ、これらの要素を満たすストックフォトサービスは、成長するインバウンド市場において重要な役割を果たすことになるでしょう。2025年のインバウンド市場は、訪日客数4,000万人超、消費額4兆円超という過去最高の水準に達する見込みであり、この成長は今後も継続すると予測されています。
消費構造は「モノ」から「コト」へとシフトしており、体験型コンテンツへの需要が高まっています。また、地理的にも人的にも多様化が進み、地方への分散、欧米市場の拡大、リピーターの増加などが特徴となっています。こうした市場環境の変化は、ビジュアルコンテンツ、特にストックフォト業界にとって大きなチャンスをもたらしています。観光プロモーション、宿泊・飲食業、小売業、交通事業者、体験・アクティビティ事業者など、多様な業界がインバウンド対応を進めており、効果的なビジュアルコンテンツへの需要は今後も拡大し続けることは間違いありません。
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